Tem uma história que me contaram
e gosto de usar em minhas palestras. Um casal, Elza e Orlando, abriu uma banca
de frutas na estrada, perto da cidade.
Porque as frutas estavam sempre
novas, porque eles tinham um carinho especial com os clientes que paravam ali,
as vendas subiam a cada mês. A banca que tinha cinco metros de frente, foi
ampliada para 15 metros e, depois, para 25 metros. Contrataram funcionários
para ajudar, mas nunca abriram mão de estar sempre ali. Começaram a ganhar
muito dinheiro. Ganharam tanto, que deu para financiar os estudos do filho mais
velho, Ricardo, que se formou em economia e fez um curso de pós-graduação numa
renomada Universidade.
Uma tarde de domingo, Ricardo, já
formado em tudo, passou na banca de frutas de seus pais. Viu, enquanto estava
ali, mais de 50 carros pararem, com diversas famílias e muitas crianças. Tudo
para comprar as frutas que adoravam. Estranhou que os pais dessem gomos para as
crianças experimentarem. E que toda dúzia viesse com duas a mais de brinde.
No final do dia, Ricardo chegou
perto do pai e disse: "Pai, vem aí uma crise econômica pesada. E o senhor
precisa se prevenir. Nada de gomos de frutas para o pessoal experimentar e
acabe com este negócio de dar duas frutas de brinde a cada dúzia. Reduza também
o pessoal que atende. Os clientes podem esperar um pouco mais para serem
atendidos".
Preocupado com as palavras do
filho graduado, o casal decidiu, já na semana seguinte, cortar pessoal, acabar
com os gomos de frutas para que os clientes provassem, procurou comprar
produtos de outros fornecedores sem a qualidade de antes e uma dúzia vinha sem
brinde extra. Nada de 14 frutas numa dúzia.
Os clientes, percebendo as
mudanças, começaram a diminuir. A cada semana, menos e menos clientes. Numa
tarde de domingo, quando o movimento no passado era enorme, não parou nenhum
cliente.
Desolado, Orlando virou para sua
mulher, Elza, e desabafou: "Elza, nosso filho é um gênio. A crise
chegou".
Naquela noite, antes de dormir,
Orlando começou a rememorar o seu passado. E pensou: "eu fiz tudo isto,
cresci com meu feeling, me assustei com a crise e acabei afastando meus
clientes".
No domingo seguinte, ele voltou a
entregar a dúzia de 14, colocou uma placa grande com uma chamada: AQUI, NOSSA
DÚZIA SÃO 14. Voltou para os fornecedores de antes e passou a dar gomos para as
pessoas provarem. Em pouco tempo, tudo tinha voltado a ser como no passado.
Vendia cada vez mais.
Esta historinha serve para
alertar todas aquelas empresas, poucas felizmente, que ao primeiro sinal de uma
crise, cortam todos os seus investimentos para conquistar e atrair seus
consumidores e clientes.
Por todas as crises que passei,
desde o inesquecível Plano Collor, sei que, nesta hora, quando muitos se
escondem cortando verbas de propaganda, é o melhor momento para expor sua marca
e seus produtos.
Em 1990, com o Brasil em crise e
minha agência começando, percebi como uma agência de publicidade precisa ser, de
fato, parceira de seu cliente.
No caso, era uma grande
fabricante de lingerie que decidiu levar à frente uma proposta nossa: investir
fortemente em comunicação enquanto seus concorrentes tinham desaparecido de
toda e qualquer ação de comunicação. Vivi o desafio de rentabilizar aquela
verba, indo muito além de anúncios e campanhas. Juntos, entramos pesadamente em
promoções e planos de incentivo junto aos representantes em todo o Brasil. Três
meses depois, tínhamos saltado de 90 mil dúzias de peças de lingerie para 120
mil dúzias, vendidas, por mês. Enquanto muitos demitiam, meu cliente precisava
urgentemente de costureiras. E nesta hora, eu e o cliente interrompíamos os
bailões do distante Itaim Paulista para anunciar que a fábrica estaria aberta
no dia seguinte, domingo, para contratar costureiras, já que muitas trabalhavam
bem distante.
Nos momentos de uma economia
difícil, quando atrair o cliente vira um enorme desafio, é que o anunciante
pode avaliar melhor o empenho de sua agência de propaganda.
Se ela é simplesmente uma
"fazedora" de campanhas, sem grande compromisso com resultados, não
vai nunca saber a parceria que o cliente precisa e terá de atravessar uma
nuvem, talvez negra, que se aproxima.
Fonte: Administradores.com - Agnelo
Pacheco - Publicitário, começou a carreira no início da década de 1970, montou
a própria agência em 1985 e conquistou, entre outros, os prêmios Clio Awards de
New York da Propaganda Brasileira, Leão de Ouro do Festival de Cannes e foi
eleito o Publicitário do Ano pelo Prêmio Colunistas.